受疫情影响，法国高级定制和时装联合会决定取消将于本月举行的巴黎男装周和巴黎时装周的所有现场走秀活动。法国于2020年12月15日解除了封锁状态，但餐馆、酒吧、影院、滑雪场等仍处于关闭状态。巴黎警察总部的指示规定，无论是时装秀还是QT活动，都不应该让公众参加。

在当前社会环境下，1月19日到24日的男装周和之后的时装周只能通过数字化的形式进行，少数计划举办实体秀的品牌可以录制或直播无观众的时装秀。

巴黎时装周的核心品牌如Louis Vuitton和Dior最初希望在健康条件允许的情况下举办小型有观众的实体时装秀，但目前仍未确认最终安排。与时装周同时开展的时装展会可以通过以前预约进行一对一的交流，前提是要遵循严格的安全防护。

数据监测机构Launchmetrics首席执行官Michael Jaïs表示，纽约时装周上最成功的两场秀都是小型的实体活动。Christian Siriano在康涅狄格州的家中举办了一场约80人的时装秀，Jason Wu则在纽约Spring Studios的屋顶花园里举办了一个小型活动。

即便如此，现在的情况与几个月前相比也有了巨大的变化。

首先是人们对于2021年的期待逐渐务实化。从目前的态势看，等待变得没有意义，奢侈品牌已经不能指望快速度过疫情危机。最重要的问题不是实体时装秀能不能举办，而是在所有竞争者外部条件受限的情况下，如何更有效率地调动资源。

过去头部奢侈品牌的竞争体现在对于实体时装秀规模的“军备竞赛”上，现在这样的投入可能会转移到线上。这并不意味着品牌被迫节省营销预算，事实上，随着互联网整体环境进入存量竞争的阶段，流量正在变得越来越贵。尤其是在中国，奢侈品牌正在为了各大流量平台上拥有更具优势的曝光度而豪掷重金。

另一方面，随着部分核心品牌正式将对时装秀的反思投射到行动上，时装周已经不可能原封不动地回归。

传统日程是基于大多数参与者的共识和仪式。然而一旦核心成员出走，日程自然会松动。在过去一年的疫情中，开云集团旗下的品牌已经成为了传统规则的打破者。

无论实体时装周何时能恢复正常，时装秀都将继续被视为营销事件，不过在2021年，人们不再乞求它能产生一呼百应的效果，而是探索如何将时装秀作为精细化经营的素材，渗透到多层级的传播过程中去。